Nghĩ thử mà xem: Tại sao khách hàng trả tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn? Điều gì khiến chúng khác biệt và tốt hơn thứ mà đối thủ của bạn cung cấp?
Nếu một khách hàng tiềm năng tới hỏi bạn:
Tại sao tôi chọn anh mà không phải những đối thủ còn lại?
Liệu bạn có thể cho họ một câu trả lời chính xác, hay sẽ ấp úng?
Trong tựa sách
Good Strategy Bad Strategy, tác giả Richard Rumelt đã nói rằng một trong những nhân tố quan trọng của một chiến lược tốt, là đảm bảo đối thủ khó có thể sao chép được lợi thế cạnh tranh của bạn.
Và đó sẽ là chủ đề của toàn bài hôm nay – phẩm chất khiến doanh nghiệp của bạn nổi bật hẳn so với đối thủ. Nhân tố này còn có tên gọi khác là đặc tính giá trị độc nhất (Unique Value Proposition – UVP).
Nếu muốn được nhà đầu tư bỏ tiền, bạn phải có được một UVP không thể bị sao chép.Thật vậy, trong quá trình xét tuyển cho Y Combinator, một câu hỏi thường trực là:
Lí do gì khiến ý tưởng này khó bị sao chép?
Dưới đây chúng ta sẽ bàn về UVP của bạn, và lí do khiến việc sở hữu lợi thế cạnh tranh lớn giúp sản phẩm của bạn dễ bán hơn nhiều:
Biến loại hình kinh doanh của bạn thành độc nhất – Một vài ví dụ
Rất nhiều công ty hàng đầu hiện nay khởi sự với một sản phẩm khó bị sao chép ngay từ bản chất. Dưới đây là sáu ví dụ về những công ty này và các sản phẩm hay dịch vụ tương ứng:
Netflix
Giao diện của Netflix trên Windows 8
Một trong những bất lợi lớn của những cửa hàng cho thuê phim ảnh là họ chỉ cung cấp những tựa phim mới. Khách hàng sẽ phải tốn nhiều công sức mới tìm được một bộ phim ra đời từ 10 năm trước. Vì thế họ rất bất ngờ khi nghe tới Netflix – một hệ thống cho bạn thuê bất kỳ bộ phim nào muốn qua đường….gửi thư. Một thư viện phim ảnh không lồ chính là lợi thế lớn nhất của họ. Điều đó cũng khiến các kẻ muốn xâm nhập thị trường nhưng không có đủ nguồn lực tài chính phải nghĩ lại. Không chỉ vậy, vài năm sau, việc sao chép hệ thống của Netflix là phạm pháp vì họ đã
đăng kí bản quyền cho nó.
Ngày nay, hệ thống cho thuê DVD qua đường thư tín của Netflix không gặp phải đối thủ nào đáng kể, và có tới 8,470,000 người dùng, cho doanh thu khoảng 271 triệu USD vào quý 3 năm 2012, và giá trị của Netflix đạt gần 4 tỷ USD.
Apple
iPod là thứ đưa Apple tới bước ngoặt của mình. Sự lột xác của iPod đưa sản phẩm này trở thành máy nghe nhạc portable bán chạy nhất thị trường. Kể từ lần ra mắt đầu tiên, Apple đã khiến những kẻ muốn bám đuổi phải vò đầu bứt tai. Đây là một vài tính năng nổi bật của sản phẩm này:
- Bộ nhớ lớn hơn – Vào năm 2001, mẫu iPod đầu tiên ra đời và có bộ nhớ 5GB. Giá thành lúc đó là 399USD, rẻ hơn mọi máy MP3 cùng dung lượng. Điều này giúp cán cân nghiêng về phía Apple. Và iPod là lựa chọn đầu tiên nếu người dùng muốn mua máy nghe nhạc, bởi họ không còn phải mang theo người một tập đĩa CD và máy nghe nhạc nữa.
- Thiết kế đẹp nhất – Trước khi mua iPod, tôi có một chiếc Creative Zen. Dù máy Zen có nhiều tính năng hơn, nhưng trông nó thật kém cỏi khi đứng cạnh một chiếc iPod. Lớp vỏ tuyệt đẹp, thiết kế rất cảm quan nhưng đơn giản. Mỗi khi cầm một chiếc iPod lên, tôi không khỏi ngỡ ngàng. Và ngay khi gặp nhiều rắc rối với Zen, tôi lập tức mua một chiếc iPod và không bao giờ thấy hối tiếc. Phong cách thiết kế của iPod đã đặt chuẩn cho các thiết bị khác của Apple cho tới ngày nay.
- iTunes – Rất nhiều công ty bỏ qua một khía cạnh trong sản phẩm của họ, đó là phần mềm đi kèm. Apple thì không, và iPod đã được song hành với một phần mềm tuyệt vời. Dù iTunes hơi ngốn tài nguyên trên hệ điều hành Windows, nó vẫn gần như là sự lựa chọn tốt nhất. Người dùng có thể đồng bộ hóa và mua các bài hát, hay tải các podcast từ iTunes store. Và như thế, họ bị cuốn vào hệ sinh thái của Apple và liên tục trả tiền cho công ty này mỗi khi mua một bài hát.
Wal-Mart
Sam Walton đã thay đổi những quan niệm cũ về một cửa hàng. Trước kia, mọi người cho rằng một cửa hàng phải tự thân vận động. Walton đã thay đổi điều đó và đem đến cái mà ngày nay chúng ta gọi là hệ thống quản lý chuỗi cung ứng.
Nhờ có hệ thống của Walton, những cửa hàng đã có thể kinh doanh có lãi tại những thị trấn nhỏ. Điều này là nhờ vào Wal-Mart đã đặt hàng và trữ hàng tại những nơi tiện trung chuyển. Từ đó, các cửa hàng có thể nhập những mặt hàng thiết yếu về. Nhờ vậy, khách hàng có thể biết được những sản phẩm gì sẽ có mặt tại các đại lý của Wal-Mart.
Trong khi Wal-Mart đang ngày càng phát triển, K-Mart thì
dậm chân tại chỗ và để Wal-Mart vượt mặt. Hệ thống của Walton đã khiến các đối thủ phải chùn bước. Nhiều năm sau, các công ty khác đã bắt kịp và áp dụng hệ thống của Walton. Nhưng lúc ấy, Wal-Mart đã có chỗ đứng vững chắc trong ngành bán lẻ.
Nếu muốn biết thêm, mời độc giả tìm đọc tựa sách
này của Rumelt.
Dropbox
Khi mới ra mắt, Dropbox là một trong số những cổng lưu trữ cho người dùng bằng điện toán đám mây có mặt từ sớm. Khi ấy, dịch vụ này rất dễ dùng và chạy được trên nhiều hệ điều hành. Giờ đây, Dropbox đã hỗ trợ thêm Linux. Rất nhiều công ty cho rằng việc hỗ trợ những hệ điều hành nhỏ như Linux là một khoản đầu tư tồi.
Trong nhiều năm, Dropbox đã gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng chưa có ai vượt qua được tính đơn giản và đa nền của dịch vụ này.
Chưa một đối thủ nào khiến người dùng phải nghĩ về việc rời bỏ Dropbox. Tại sao vây? Vì Dropbox không hề có nhược điểm. Có nhiều dịch vụ cung cấp
kho lưu trữ lớn hơn, nhưng rốt cuộc khách hàng lại coi trọng tính năng hơn là lưu trữ.
Chính nhờ sự đơn giản và việc không hỗ trợ những tính năng cao cấp đã giúp Dropbox tập trung vào cốt lõi của mình và loại bỏ mọi bất lợi cho phía người dùng.
Tính giản đơn là một lợi thế cạnh tranh. Đừng để câu nói này đánh lừa bạn; vì để tạo ra một sản phẩm đơn giản là rất khó. Nhồi nhét nhiều tính năng vào và hi vọng người tiêu dùng sẽ chấp nhận thì dễ thôi. Nhưng đó không phải là cách tốt nhất. Những công nghệ và sản phầm tốt nhất loại bỏ mọi yếu tố dư thừa và chỉ chào đón những gì cần thiết. Dropbox đã làm được điều này, còn những đối thủ của họ thì không. Và đó là lí do khiến sản phẩm của họ khó lòng bị đánh bại.
Tesla
Elon Musk và Tesla Motors đã xua tan những lời đồn rằng xe chạy điện hẳn phải rất xấu và chậm chạp.
Trong thị trường xe thể thao chạy điện, họ chưa có đối thủ nào đáng gờm. Điển hình như Fisker Automobile, qua các vụ
lùm xùm trước đây về chất lượng của các mẫu xe.
Nhưng Tesla đang chuẩn bị để xây dựng thế lực của mình trong thị trường kinh doanh ô tô. Các mẫu xe của hãng này hiện đang được nhắm tới những người giàu có; nhưng nếu họ nâng cấp dây chuyền sản xuất và giảm giá thành, đồng thời cho thuê xe, Tesla có thể mở rộng nguồn khách hàng một cách nhanh chóng.
Do đâu mà Tesla khó bị sao chép, và họ làm gì để duy trì điều này?
- Những mẫu xe chạy điện đầu tiên của họ chính là tương lai, và chúng là thứ duy nhất Tesla sản xuất. Dù xe chạy điện vẫn còn nhiều điều để nghiên cứu và cải tiến, Tesla đã đi trước các đối thủ của mình nhiều năm. Tuy không có nguồn lực tài chính như BMW, nhưng họ có những hiểu biết về xe chạy điện thông qua các lần R&D và công bố sản phẩm. Họ đang dần xây dựng tên tuổi cho chính mình trong khi thị trường xe chạy điện vẫn còn non trẻ.
- Các trạm sạc điện Tesla – Đây là một nước đi rất quan trọng. Bằng việc xây dựng các trạm sạc này, họ sẽ dẫn trước mọi đối thủ của mình, đồng thời giúp những người có ý định mua xe chạy điện trút được một nỗi lo lớn.
- Những mẫu xe chạy điện là thứ duy nhất Tesla cung cấp, còn những hãng ô tô khác chủ yếu sản xuất xe chạy gas. Nhờ tập trung vào một mặt hàng duy nhất, mọi nhân viên của Tesla đều đang trở thành những chuyên gia trong thị trường ô tô chạy điện.
Các gợi ý để bạn áp dụng vào doanh nghiệp mình
Sau khi đã điểm qua các ví dụ về mức độ thành công trong việc khác biệt hóa của các công ty, giờ là lúc chúng ta nói về bạn và công ty của bạn. Làm thế nào để thiết lập những giá trị độc đáo đồng thời khó có thể bị sao chép?
Đây là một vài ý tưởng:
Đối tác
Vào đầu năm 2009, nếu có người tới gặp bạn và nói:.
Chúng tôi sẽ thành lập một dịch vụ lữu trữ hình ành.
What would your response have been? You would have been like most people if you had said something like:
Bạn sẽ phản ứng thế nào? Hầu hết mọi người đều trả lời như sau:.
Thật điên rồ. Giờ có đến hàng nghìn dịch vụ lưu trữ hình ảnh trên mạng. Dịch vụ của anh không thể nào có tính năng gì độc đáo hơn được. Thị trường này giờ đã quá đông đúc và người mới không có chỗ chen chân đâu.
Giả như, những người này bỏ ngoài tai lời của bạn và quyết định bắt tay vào lại. Ba năm rưỡi sau họ quay lại gặp bạn và nói:
Mỗi tháng, chúng tôi có 60 triệu hình ảnh được đăng lên, và ngốn hơn 5 petabyte ( bằng 1024 terabyte). Chúng tôi đang ăn nên làm ra.
Chắc chắn bạn sẽ bất ngờ và hỏi:
Các anh làm thế nào vậy?
Đáp:
Chúng tôi cộng tác với Reddit và trở thành công ty cung cấp dịch vụ lưu trữ ảnh cho họ.
Đó là câu chuyện thành công của
Imgur.
Qua trường hợp của Imgur và Reddit, ta có thể thấy quan hệ đối tác rất có lợi.
Nhưng đừng ngộ nhận và nghĩ rằng chỉ bằng quan hệ đối tác, bạn có thể khiến công ty mình thành công. Sản phẩm của bạn phải tốt. Nếu Imgur ngập tràn quảng cáo, chậm như rùa và mắc nhiều khuyến điểm, thì họ chẳng thể có được ngày hôm nay.
Vậy Imgur có những đặc tính mà các đối thủ không thể sao chép. Nhờ có đối tác, bạn có thể đem thương hiệu của mình tới những khách hàng thậm chí chưa từng biết tới thương hiệu ấy. Họ còn cho phép mọi người dùng thử sản phẩm của bạn kèm với sản phẩm của đối tác.
Có công ty nào trên thị trường có thể sinh lời từ dịch vụ của bạn không? Hãy luôn nhớ rằng quan hệ đối tác hiệu quả nhất khi đôi bên cùng có lợi. Và đừng quên, đây có thể là con dao hai lưỡi.
Chắc chắn rằng người dùng muốn những tính năng độc đáo của bạn
Giả dụ bạn không thích Facebook. Bạn cho rằng thiết kế của nó rất tồi và có vấn đề lớn về bảo mật.
Bạn quyết định xây dựng một mạng xã hội mới. Bạn đầu tư vài nghìn USD và thiết kế nó theo đúng ý mình – với mọi tính năng bạn muốn và chính sách bảo mật của bạn. Bạn mời bạn bè dùng thử và họ đều khen ngợi.
3 tháng sau, bạn có 2 thành viên mới và bạn của bạn chưa dùng dịch vụ này được vài tuần rồi. Rõ ràng mọi chuyện không suôn sẻ.
Bạn tự hỏi:
Tại sao? Giao diện này tốt hơn Facebook nhiều và chúng ta không theo dõi người dùng như Facebook làm. Mình yêu sản phẩm này, tại sao mọi người lại không?
Câu trả lời:
Không ai quan tâm hay mong muốn những tính năng khác biệt đó.
Khi bạn khởi nghiệp và đưa vào những ý tưởng khác lạ, bạn phải chắc rằng đó là điều mọi người muốn. Có quá nhiều ý tưởng kinh doanh thất bại vì chúng bao gồm các tính năng phục vụ nhu cầu của nhà sáng lập, và họ lại không nghiên cứu liệu người tiêu dùng có giống như họ khộng.
Làm sao để đảm bảo bạn đang xây dựng thứ mọi người muốn? Đây là một vài gợi ý:
- Khảo sát những người có thể là khách hàng/người tiêu dùng tiềm năng.
- Lập một trang web dự án, nói về UVP của bạn. Hãy đề nghị những người ghé qua để lại email nhằm tiện cho việc mời dùng thử sau này. Nếu không nhận được nhiều hồi đáp thì đừng làm.
- Tìm hiểu liệu trước đây có ai từng có ý tưởng giống như thứ bạn làm chưa.
- Xem xét những vấn đề mà mọi người không hài lòng về ý tưởng của bạn. Hãy cân nhắc xem giải pháp của mình có hợp lý không.
Một khi xây dựng được thứ mọi người muốn, bạn sẽ thấy sản phẩm của mình dễ bán hơn nhiều.
Tính tập trung (Focus)
Đây là một bài toán khó. Một công ty nếu muốn tách khỏi sản phẩm chính của mình và sản xuất một thứ mới thì rất dễ. Và dường như Google đã đánh focus của mình:
Đặc biệt, với một startup thì focus chính là chiếc chìa khóa thành công. Như Apple đấy, họ có thể cho ra đời những sản phẩm tuyệt vời. Nhờ chiến lược tập trung mà họ sở hữu một số ít những sản phẩm có chất lượng hàng đầu.
Dường như CEO mới của Ford, ông Alan Mulally cũng tin vào chiến lược này. Khi đảm nhiệm vị trí CEO, ông thấy Ford chưa có đủ focus:
You just can’t be world class on 97 different things. (Tạm dịch: Không ai có thể đạt đẳng cấp thế giới trên 97 sản phẩm được)
Vì thế ông đã bán đi rất nhiều tài sản của công ty và đóng cửa thương hiệu Mecury. Ngày nay, Ford khác hoàn toàn với Ford 5 năm trước.
Trong một startup, focus có thể còn cấp thiết hơn nữa. Nói thế này nghe có vẻ bùi tai:
Tại sao không tạo ra một sản phẩm để bán kèm với những thứ ta hiện có? Như thế ta có thêm được nguồn thu nhập mới, và nếu nó không thành công thì ngừng lúc nào chả được.
Vấn đề ở đây là nguồn lực của một startup thì có hạn. Từng giây và từng đồng bạn bỏ ra cho một dự án khác sẽ khiến tính tập trung vào sản phẩm chính của bạn không còn.
Nhưng chỉ “tập trung vào sản phẩm” chung chung thôi là không đủ. Bạn cần phải tập trung vào một thứ cụ thể trong sản phẩm của mình, nhờ mọi người trong nhóm giúp đỡ, thu nhận đầu vào (?????) từ khách hàng và bắt đầu. Cứ mỗi lúc hoàn thiện từng chút một, và sản phẩm của bạn sẽ tốt hơn.
Vậy chiến lược focus giúp bạn khác biệt như thế nào? Vì bạn tập trung vào một thứ, nên bạng đang bỏ công sức vào ý tưởng độc đáo của riêng mình, và bạn là người giỏi nhất trên thế giới trong lĩnh vực này. Bạn đang học hỏi từng ngày và dần thành thạo những gì mình giỏi nhất. Không gì thay thế được sở trường đó.
Dưới đây là lời nhắn nhủ của tôi:
“Nếu không có lợi thế cạnh tranh, thì đừng cạnh tranh” — Jack Welch
Theo Westart.vn
